Кроме того, у молодого поколения формируются новые форматы потребления. Маркетплейсы впервые обогнали онлайн-видео по аудиторному охвату в Рунете. К такому выводу пришли аналитики digital-агентства Future Lab (входит в рекламную группу Starlink) в рамках исследования, результаты которого есть в распоряжении РБК.
Тренд, по данным Starlink, сформировался на фоне снижения ежедневного потребления видео. Среднедневной охват этого формата у российских пользователей сократился на 23% год к году, а среднее время просмотра уменьшилось почти вдвое: если в первом полугодии 2024-го он составлял почти час в сутки, то в январе—июне этого года опустился до 34 минут 30 секунд. Освободившееся «дневное окно» заняли платформы электронной торговли, которые теперь по охвату уступают только мессенджерам и соцсетям.
КАК ИЗМЕНИЛОСЬ ИНТЕРНЕТ-ПОТРЕБЛЕНИЕ
По состоянию на июль 2025 года самым востребованным у аудитории сегментом Рунета оставались мессенджеры, дневной охват которых, по подсчетам Starlink, составляет 77%. Второе место занимают соцсети, которыми хотя бы раз в сутки пользуются 63% россиян. На третье же место впервые вышли маркетплейсы, дневной охват которых составил 46%. Видеохостинги при этом опустились на четвертую строчку с показателем 37%.
Для сравнения: еще в декабре 2024 года среднедневные охваты у видео составляли 47,9%, у маркетплейсов — 45,9%. С января 2025 года просмотр видео постепенно терял дневную аудиторию.
Два крупнейших российских маркетплейса — Wildberries и Ozon — не просто опережают самый востребованный видео-хостинг YouTube по дневному охвату, но и заметно наращивают этот показатель. Так, охват Wildberries полугодие к полугодию вырос на 17 процентных пунктов (п.п.) и достиг 29%, Ozon — на 28 п.п., до 25%. Охват YouTube на фоне замедления работы хостинга при этом снизился на 22 п.п., до 23%.
По показателю среднего времени, которое пользователи проводят на той или иной платформе за сутки, маркетплейсы пока уступают видеохостингам, но демонстрируют устойчивый рост, отмечают в Starlink. На так называемую скролл-рутину на Wildberries пользователи тратят примерно 16 минут в день, на Ozon — 15 минут, на «Яндекс Маркете» — 9 минут, на AliExpress — 8 минут. Среднее время просмотра на видеосервисах — около 34 минут в день.
Аналитика Starlink подтверждается собственными данными маркетплейсов. В мае 2025 года Ozon, как сообщили в пресс-службе компании, впервые стал лидером российского e-commerce по объему и ежемесячной, и ежедневной аудитории. За последний год аудитория сайта и приложения Ozon выросла почти на 8 млн человек, пользователи проводят на платформе в среднем 15,8 минуты в день. В пресс-службе Wildberries также отмечают стабильный рост числа активных пользователей маркетплейса на всех платформах: за первую половину 2025 года рост среднесуточного охвата составил более 17% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
С ЧЕМ СВЯЗАНО ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ АКТИВНОСТИ В ИНТЕРНЕТЕ
С августа прошлого года, после замедления YouTube, видеопросмотр в целом теряет дневную аудиторию, констатируют аналитики Starlink. При этом альтернативные видеоплощадки не становятся частью повседневной рутины. Часть внимания аудитории на этом фоне смещается не на российские хостинги, а на маркетплейсы. «Онлайн-кинотеатры удерживают небольшие, но лояльные аудитории, — отмечают в Starlink. — Что касается Rutube, его месячная аудитория выше, чем у YouTube, но регулярная дневная вовлеченность, сопоставимая с прошлогодними показателями американской платформы, еще не сформировалась».
Рост охватов у электронной коммерции в первую очередь обеспечивается увеличением выручки маркетплейсов, считает партнер Exectica Capital Алексей Замесов. «Пока на маркетплейсах не представлено иного контента, кроме товарных карточек, — рассуждает он. — Но шопинг и поиск выгодных предложений сам по себе для многих — увлекательное времяпрепровождение, возможность «помечтать». Яркие визуальные образы на карточках товаров и широкий ассортимент этому как никогда способствуют».
Аудитория так или иначе имеет свойство со временем «уставать» от конкретных видов контента, в том числе от формата видео, рассуждает, в свою очередь, глава агентства TelecomDaily Денис Кусков. «Мы также видим, что люди все чаще проводят свое свободное время, просто сидя на маркетплейсах, — отмечает он. — Это в том числе и пассивное смотрение, когда человек просто смотрит, что бы он хотел приобрести, складывает в корзину, но не покупает. И таких людей за последний год стало примерно на 30% больше. В основном такое поведение характерно для молодого поколения, которое как раз меньше стало смотреть видеосервисы».
В пресс-службе Ozon ключевым драйвером роста аудитории и времени на платформе называют развитие алгоритмов рекомендаций, инструментов социального взаимодействия и геймификации. В Wildberries, в свою очередь, объясняют рост охватов «постоянным развитием площадки, расширением товарного ассортимента и появлением новых функций».
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ БРЕНДОВ
Маркетплейсы — уже не только точка продаж, но и охватный медиаканал, резюмируют аналитики Starlink. Развитие форматов, моделей оптимизации и аналитики делает их все более важным каналом для рекламодателей. А интеграции с ретейл-медиа и работа с так называемой визуальной полкой позволяют нарастить частоту и видимость без потери эффективности.
Тем не менее опрошенные РБК эксперты разошлись во мнениях относительно того, насколько долгосрочным является потенциал развития маркетплейсов с точки зрения привлечения аудитории. Так, Кусков считает, что тренд на наращивание охватов маркетплейсов и привычку проводить там время продолжится, пока на смену им не придет какое-то абсолютно новое интернет-явление.
По мнению Замесова, сейчас охват видеохостингов в России страдает из-за переходного периода: «Люди привыкли «сидеть» в YouTube, и, возможно, они теперь выпадают из статистики. Но со временем потребление видеохостингов должно восстановиться, так или иначе охват видеосмотрения вряд ли будет ниже маркетплейсов».
0
25.00
